Goût et dégoût : une question de distance ?

Dans certaines régions des Etats-Unis, on cuisine et on mange du criquet. Cette pratique demeure cependant limitée à un nombre réduit d’amateurs : ce plat est en effet généralement considéré comme repoussant dans les pays occidentaux. Des chercheurs de l’université de l’Arizona ont tiré parti de cette situation pour organiser une expérience originale. A un ensemble de volontaires, ils ont présenté une boîte de conserve de criquets au curry. A un premier groupe (A) de participants, ils ont demandé de se représenter mentalement en train d’éloigner de leur corps la boîte de conserve (sans la toucher). A un second groupe (B) de participants, ils ont demandé le même exercice mais en imaginant cette fois qu’ils rapprochaient d’eux-mêmes ladite boîte. Les organisateurs ont ensuite demandé aux participants de préciser leur niveau d’attirance pour le produit et le prix qu’ils seraient disposés à le payer. Les membres du groupe (B), ayant mentalement rapproché la boîte de criquets, ont déclaré une appétence et un prix notablement supérieurs à ceux affichés dans le groupe (A) ayant éloigné mentalement le produit. Dans une variante, il a été indiqué aux participants, préalablement à l’expérience, que le fait d’envisager le rapprochement ou l’éloignement d’un objet peut introduire un biais cognitif. Dans cette variante, les membres des deux groupes ont manifesté les mêmes niveaux d’appétence et de prix. D’autres expériences ont confirmé ce phénomène : à condition de ne pas être préalablement informé du biais que provoquer une telle démarche, rapprocher mentalement un objet le rend plus séduisant, et l’éloigner le rend plus repoussant.